Co ludzie powiedzą? Rola imprez promocyjnych w działaniach PR




Żyjąc w czasach nazywanych wiekiem informacji, która zaczęła być traktowana jako dużej wartości towar, coraz większe znaczenie ma to, co mówią o nas inni, jak oceniają naszą działalność, czy zechcą być odbiorcą naszych usług i polecać nas innym. Uniwersalna jest prawda, że założone cele łatwiej osiągnąć przy aprobacie i wsparciu ze strony otoczenia.
Dlatego też głównym zadaniem public relations jest uczynienie wszystkiego, żeby ludzie mieli pozytywne nastawienie do firmy, stowarzyszenia, urzędu, dobre wyobrażenie o niej. Dzięki temu dokonywać będą korzystnych dla firmy wyborów zakupowych, korzystać z jej usług, nabywać akcje, udzielać kredytów, ułatwiać przedsięwzięcia, kooperować w dziedzinie dostaw produktów, wydajnie i twórczo pracować.

Bez względu na specyfikę działalności organizacji istota public relations pozostaje taka sama, różne są tylko metody działań w świecie elit, polityki, handlu czy działalności społecznej. Dalekosiężnym celem jest tutaj dokonanie zmiany postaw odbiorców, zachęcenie ich do nabycia dóbr czy usług poprzez wpływanie na opinię społeczną.
Czym zatem public relations różni się od reklamy i propagandy, mających te same priorytety? Według Luciena Matrat?a, pioniera public relations, reklama dąży do doraźnego zwiększenia sprzedaży, propaganda opiera się na twierdzeniach pozbawionych realnych podstaw, natomiast public relations opiera się na zaufaniu i wzajemnym zrozumieniu oraz zakłada działania długofalowe.Działania PR danej organizacji są zawsze nastawione na jakąś grupę ludzi, część otoczenia organizacji. Warto zaznaczyć, że bierze się tutaj pod uwagę nie tylko ?zewnętrznych odbiorców organizacji?, ale także jej otoczenie wewnętrzne. W ciekawy sposób ilustruje to poniższy schemat.
W zależności od grupy odbiorców ? uwzględniając zarówno jej potrzeby i motywacje, jakimi się kieruje, jak i możliwości nawiązania kontaktu z nią ? stosowane są różnego rodzaju metody działań w zakresie public relations.Koncentrując się na otoczeniu zewnętrznym organizacji można stwierdzić, że zadania PR w tym zakresie obejmują:
- kontakty ze społecznością lokalną oraz władzami,
- kontakt ze szkołami i uczelniami wyższymi,
- bieżące informowanie społeczeństwa o aktywności firmy (nowe produkty, współpraca z fundacjami społecznymi i kulturalnymi, nowe umowy o współpracy z innymi firmami krajowymi i zagranicznymi),
- relacje inwestorskie (kontakty z udziałowcami i akcjonariuszami, kampanie PR dotyczące sprzedaży akcji danej firmy),
- relacje finansowe (dobre stosunki z bankami, biurami maklerskimi),
- public affairs - stanowisko organizacji w sprawach interesujących opinię publiczną,
- publicity (media relations) publikacje na temat firmy i jej działalności w środkach masowego przekazu.

Dużą część tych założeń można zrealizować biorąc udział w różnego rodzaju imprezach promocyjnych. Najczęściej jest to organizowanie ?drzwi otwartych? instytucji, konferencji prasowych, udział w konferencjach i targach oraz sponsoring. Aby każde z tych przedsięwzięć osiągnęło zamierzony cel, jakim jest ukształtowanie lub umocnienie pozytywnego wizerunku firmy w oczach odbiorców, konieczne jest ich dobre zaplanowanie i dokładne przygotowanie.

1. Drzwi otwarte.
Podstawową zasadą stosowaną przy wyborze elementów składających się na to, co można pokazać podczas imprez tego typu jest pozwolić ludziom mieć wrażenie, że zaglądają za kulisy organizacji. Nie można zapomnieć o konieczności żywego kontaktu z pracownikami, możliwości zadania im pytań itd. Do kanonu atrakcji zaliczyć można oglądanie linii produkcyjnych, zwiedzanie zaplecza socjalnego, wystaw zakładowych. Osobom zwiedzającym powinni towarzyszyć przewodnicy, na bieżąco podający informacje i gotowi do odpowiedzi na pytania. Drzwiom otwartym mogą towarzyszyć imprezy o charakterze folklorystycznym, występy zespołów muzycznych, wystawy, konkursy.

2. Konferencje prasowe.

Jest to narzędzie PR stosowane najczęściej w przypadkach, gdy organizacja chce poinformować opinię publiczną o ważnym dla niej zdarzeniu lub przedstawić swoje stanowisko dotyczące branży. W konferencjach prasowych prócz dziennikarzy mogą uczestniczyć także władze, przyjaciele organizacji, osoby z branży, także lokalne autorytety zwłaszcza, jeśli są zwolennikami poruszanej kwestii. Ważną kwestią jest wybór terminu i miejsca konferencji tak, aby wszyscy zainteresowani mogli wziąć w niej udział. Konieczne jest listowne zaproszenie gości oraz potwierdzenie ich obecności. Konferencję prowadzi osoba z organizacji albo zaproszony prelegent. Pomocniczymi referentami mogą być osoby z organizacji, dobrze znający szczegóły sprawy, które będą wspomagać prowadzącego. Uczestnicy konferencji prasowej powinni otrzymać materiały omawiające poruszane kwestie.

3. Udział w konferencjach i targach

Istnieje kilka ważnych przyczyn, dla których obecność organizacji na konferencjach i targach branżowych jest ważna z punktu widzenia PR. Są one przede wszystkim doskonałą okazją do zaznaczenia swojej pozycji i obecności na rynku. Stwarzają atmosferę swobody a przez to umożliwiają łatwiejsze nawiązywanie kontaktów, które często dopiero po pewnym czasie owocują podpisaniem umów i nawiązaniem współpracy. Stają się również forum do wymiany opinii, poznania nowinek - zaczynają pełnić funkcję edukacyjną.

O ile uczestnictwo firmy w branżowych konferencjach wymaga przede wszystkim dobrego przygotowania prelegenta w zakresie prezentowanego przez niego zagadnienia oraz umiejętności prowadzenia wystąpień publicznych, o tyle udział w targach jest przedsięwzięciem wymagającym zaangażowania zespołu, który przez kilka miesięcy zaplanuje i przygotuje tego rodzaju prezentację firmy.

4. Sponsoring.

Sponsoring jest jedną z najszybciej rozwijających się form promocji wizerunku i towarów firmy. Może on przybierać formę finansową, rzeczową lub usługową. W każdym z tych przypadków zawierana jest umowa sponsorska zawierająca opis świadczeń obu stron, termin trwania, zasady przedłużania, renegocjacji, wypowiedzenia. Sponsorowane projekty powinny być spójne z polityką sponsora (transfer wizerunku) oraz docierać do jak największej liczby odbiorców.

W trakcie badań nad prawami rządzącymi opinią publiczną psycholog społeczny Hadley Cantril stwierdził, iż opinię społeczną kształtują raczej wydarzenia niż słowa. W świetle tej uwagi warto jeszcze raz podkreślić jak ważnym elementem kreowania wizerunku organizacji jest jej uczestnictwo w przedstawionych imprezach promocyjnych.

Literatura:
1. Black, Sam. 2001. Public relations. Oficyna Ekonomiczna, Dom Wydawniczy ABC: Kraków.
2. Cenker, Ewa M. 2000. Public relations. Wydawnictwo Wyższej Szkoły Bankowej: Poznań.
3. Murdoch, Anna. 2000. Język public relations. Jak promować firmę. Poltex: Warszawa.

 

Autor: Magdalena Ignaczak

Szkolenie Badania marketingowe
Szkolenie Public relations
Szkolenie wewnętrzny Public relations
Szkolenie Warsztaty medialne
Szkolenie Public relations w Administracji Publicznej
Więcej szkoleń

login