Rodzaje e-mail marketingu



Doświadczeni internauci potrafią rozpoznać większość przesyłek spamerskich, i choć nie wiedzą co można z nimi zrobić, gdzie zgłosić (i że w ogóle można to zgłosić), potrafią w większości przypadków odróżnić przesyłkę reklamową od zwykłego SPAMU.

Z drugiej strony, znaczna część tych samych internautów hasło "email marketing" kojarzy z mailami reklamowymi nagminnie lądującymi w ich skrzynkach pocztowych - nie zawsze więc kojarzy się im to dobrze.

Największy więc problem leży w braku rozróżniania legalnych (nie spamerskich) form e-mail marketingu między sobą. Stąd też biorą się tak niskie oceny skuteczności email marketingu oraz jego przyjazności i postrzegalności wśród odbiorców.

Sam e-mail marketing nie jest jak na razie zbyt powszechną formą komunikacji miedzy firmą, a jej klientami. Z pewnościa dla wielu firm największą przeszkodą jest słowo "potencjalne". Potencjalne korzyści, potencjalne zalety, potencjalna skuteczność nie są czymś, co zachęca do wykorzystania tego narzędzia.

Powody?

Po pierwsze. Ma na to wpływ z pewnością brak rozróżnienia form e-mail marketingu. Stąd bierze się duża skuteczność tej formy marketingu przy jednoczesnym twierdzeniu,
że jest to jedna z najmniej lubianych przez internautów form reklamy.

Drugim powodem jest SPAM. Dziesiątki, a nawet setki niechcianych wiadomości przychodzących do skrzynek internautów, które zaśmiecają je powodując zdenerwowanie użytkowników i osłabiają skuteczność email marketingu.

Kolejny powód, to fakt, że email marketing jest jeszcze mało powszechną w Polsce formą prowadzenia działań marketingowych, a co za tym idzie zdarzają się często banalne, podstawowe wręcz błędy przy kampaniach mailingowych. Jest to oczywiście spowodowane brakiem doświadczenia wśród marketerów.

W tym miejscu chcę zaproponować dokonanie podziału email marketingu - będzie to podział ze względu na cel prowadzenia marketingu. W mojej - najprostszej z możliwych - koncepcji, postanowiłem wyróżnić:

  • Email marketing promocyjny
  • Email marketing relacyjny
    • Nastawiony na sprzedaż
    • Nastawiony na dialog
  • SPAM

Warto zaznaczyć, iż i pierwsza (mailing promocyjny) i druga (mailing relacyjny) forma bazują na tzw. "permission marketing", czyli na wyrażeniu zgody na otrzymywanie wiadomości (jeżeli nie,  jest to wówczas SPAM), jednak różnią się one od siebie, ale różnica ta często nie jest dostrzegana.

EMAIL MARKETING PROMOCYJNY

To właśnie tę formę miałem na myśli, gdy pisałem o mailach reklamowych, które kojarzone są jako "email marketing" wśród większości użytkowników sieci.

Najprościej tę formę można scharakteryzować jako mailing promocyjny z wykorzystaniem zasobów firm trzecich. Najczęściej spotykaną jego formą jest wykupywanie przez firmę kampanii (kilku mailingów) lub pojedynczego mailingu w serwisach posiadających duże bazy mailingowe - np. portale oferujące darmowe skrzynki pocztwe, serwisy społecznościowe, itp.

Firma wysyła więc swój przekaza marketingowy do bazy mailingowej innej firmy.

Co charakteryzuje tę formę:

  • odbiorcy nie spodziewają się przesyłki reklamowej
  • odbiorcy nie zawsze znają nadawcę (jeżeli jest to nowa firma)
  • służy głównie do zareklamowania strony / produktu / usługi na szeroką skalę, najczęściej przez jedną akcję mailingową
  • ma krótkotrwały efekt (promocje, oferty specjalne)
  • za każdą wysyłkę trzeba zapłacić
  • pomimo, że są to legalne przesyłki marketingowe bazujące na "permission marketingu", to nie są do końca ten "permission" jest dobrowolny.

Na przykład w przypadku serwisów oferujących darmowe konta pocztowe otrzymywanie takich przesyłek jest "wymuszone" przez zapis w regulaminie prowadzenia konta, na który nie można się nie zgodzić chcą korzystać z darmowej poczty.
Formalnie więc zachowana jest tu zasada wyrażania zgody na przesyłkę, ale nie koniecznie są to wiadomości oczekiwane przez użytkowników. Niby wyrazili na to zgodę, ale nie do końca dobrowolnie.

EMAIL MARKETING RELACYJNY

Ta forma bazuje na budowie listy mailingowej przez firmę chcącą prowadzić email marketing. Opiera się ona również na zasadzie wyrażenia zgody oraz dobrowolnemu zapisaniu się na listę mailingową i zaakceptowanie możliwości otrzymywania przesyłek od konkretnej firmy / serwisu (czy to reklamowych, czy informacyjnych).
Przy tym rozwiązaniu baza należy do firmy i nie powinna ona udostępniać jej firmom trzecim.

Podzieliłem marketing relacyjny jeszcze na dwie części: nastawiony na sprzedaż (bezpośrednią akcję) oraz nastawiony na dialog.

Nastawienie na sprzedaż jest w gruncie rzeczy bardzo podobne w koncepcji do email marketingu promocyjnego - kampania nastawiona jest również na zachęcenie odbiorcy do podjęcia szybkiej i zdecydowanej akcji (najczęściej zakup), równie szybko się dezaktualizuje. Różnica jest niby niewielka, ale zasadnicza. Do przeprowadzenie tego typu akcji używa się własnej bazy mailingowej, a nie wykupionego mailingu.

Tak więc kampania taka prawie nic nas nie kosztuje.

W tej koncepcji marketer tworzy przekaz tak, aby wywarł on jak największy wpływ na czytającego i by przekonał go do akcji. Jednak przez akcję nie musimy rozumieć zakupu, równie dobrze może to być zapisanie się na listę, wejście na polecaną stronę, pobranie pliku, itp.

Nastawienie na dialog. Często zdaża się, że ludzie prowadzący w firmie email marketing nie zdają sobie sprawy z tego, że można go wykorzystać do czegoś więcej niż tylko zwiększenie sprzedaży. A przecież można newsletter wykorzystać do budowy długotrwałych relacji i więzi na lini firma-klient. Oczywiście newsletter taki może zawierać "wezwanie do akcji", ale jego głównym celem pozostaje budowa relacji.

Ta koncepcja za cel główny ma przeważnie utrzymywanie kontaktu z klientem, a przede wszystkim wzbudzenie w nim zaufania do nadawcy przekazu. Dzięki temu możliwe jest prowadzenie "sprzedaży powtarzalnej" do klientów - najbardziej opłacalnej, bo  pozyskanej najmniejszym nakładem kosztów.

Podsumowując:
Nastawienie na sprzedaż szuka natychmiastowych korzyści - tutaj również buduje się świadomość marki, przez stały kontakt z własnymi klientami.
Nastawiony na dialog jest bardziej wyrafinowanym sposobem budowania marki i ukierunkowanym na długoterminowy i długotrwały efekt, bazujący na budowaniu zaufania i lojalności odbiorców przekazu.
Nastawienie na sprzedaż przedstawia ofertę, nastawienie na dialog przedstawia wartość dodaną.

Czym charakteryzuje się email marketing relacyjny:

  • odbiorcy sami zainteresowali się ofertą i dobrowolnie zgodzili się na otrzymywanie przesyłek
  • odbiorcy znają nadawcę przekazu
  • służy do budowania relacji na lini firma-klient
  • może być wykorzystywany do akcji o krótkotrwałym efekcie (promocje, oferty specjalne) lub do planów długoterminowych (budowa zaufania, zakupy powtarzalne)
  • lojalni klienci na liści przynoszą większe dochody, niż przypadkowi kupujący
  • email marketing relacyjny jest nieporównywalnie tańszy od promocyjnego (nie płaci się drugi raz za wysyłkę do pozyskanego adresu email klienta)

SPAM

Słowo "SPAM" pochodzi z języka angielskiego i oznacza konserwę mięsną, mielonkę. Pojęcie to przyjęło się zarówno w języku potocznym, jak i języku prawnym dla określenia wielokrotnie wysyłanej niechcianej korespondencji, zazwyczaj w celu marketingu produktów i usług o komercyjnym przeznaczeniu. SPAM bardzo często utożsamiany jest z pojęciem niechcianej i niezamówionej wiadomości wysyłanej za pomocą poczty elektronicznej. Należy jednak pamiętać, że zjawisko to ma dużo szerszy zakres oddziaływania.

Problem SPAMU coraz bardziej dokucza użytkownikom, ale również i marketerom. Użytkownikom wiadomo dlaczego, dostają coraz więcej niechcianych wiadomości z nachalnymi ofertami. Marketerom dlatego, iż zmniejsza się przez to skuteczność e-mail marketingu - choćby z powodu większego prawdopodobieństwa zablokowania przesłanej (nawet zamawianej) wiadomości, lub potraktowanie jej przez filtry antyspamowe jako SPAM. Problem jest więc jest i stale narasta.

Niemniej jednak na cały ogrom problemu przyznać trzeba, iż w Polsce nie jest on jeszcze na taką skalę jak na zachodzie. Chodzi głownie o to, że większość wiadomości - SPAMU - jakie dostają polscy internauci, to wiadomości w obcym języku, głównie angielskim. W większości dotyczą one również dostępu do stron pornograficznych lub zachęcają do zakupu niebieskich pigułek... Nie jest to więc nic "ciekawego".

"Ciekawego" w takim sensie, że nie jest to oferta, która rzeczywiście mogłaby zainteresować potencjalnego czytającego. Taki SPAM to "normalka", w gruncie rzeczy można po nadawcy, czy temacie wiadomości rozpoznać, że jest to SPAM i po prostu ją skasować nawet do niej nie zaglądając.

W skrzynkach pojawiają się jednak od czasu do czasu maile, które są trudne - dla przeciętnego użytkownika sieci - do odróżnienia od SPAMU. Maile takie określam mianem "inteligentnego spamu" z tego powodu, że mają one swoją skuteczność. Odpowiednio opracowane pozwalają nawet niestety zarobić.

Więcej o inteligentnym spamie znajdziesz w artykule:

Test skuteczności "inteligentnego spamu"

Nie zmienia to jednak faktu, iż SPAM sam w sobie jest wykroczeniem karanym grzywną, a w planach jest również zrobienie z niego przestępstwa karanego grzywną lub pozbawieniem wolności.

Dużo ciekawych informacji o spamie, profilaktyce oraz możliwościach obrony znajdziesz na stronach UOKiK .

Warto w tym miejscu przytoczyć natomiast niezbędne informacje ze strony UOKiK, które bezpośrednio dotyczą spamu oraz korespondencji handlowej, a które są istotne z punktu widzenia tematu, którym się zajmujemy.


 

Co należy wiedzieć o tych trzech formach e-mail marketingu?

  • Spam jest wykroczeniem i jest karalny (na razie grzywną, ale są plany by było to przestępstwo pod karą grzywny lub pozbawienia wolności);
  • Email marketing promocyjny jest najczęściej spotykaną (oprócz SPAMU) i najczęściej rozpoznawalną formą e-mail marketingu, jest on często mylony z email marketingiem relacyjnym, co powoduje wiele zamieszania;
  • Email marketingiem relacyjny jest najskuteczniejszą z wyżej wymienionych form. Jeżeli firma X reklamuje się przez mailing w portalu Y, a jednocześnie ta sama przesyłka trafia do użytkowników z jej własnej listy, to na przesyłka do własnej listy będzie skuteczniejsza niż ta, wykupiona w portalu X;
  • nieprawdą jest, że spam ma zerową skuteczność - niestety ma pewną skuteczność, i to niekiedy większą niż kampanie bannerowe (i w dodatku jest przy tym nieporównywalnie tańszy);
  • KAŻDA firma działająca w jakikolwiek sposób w Internecie powinna dążyć do wykorzystania potencjału leżącego w email marketingiem relacyjnym (budowaniu własnej listy);
  • Email marketingiem promocyjny służy głównie do krótkotrwałych akcji, nastawionych na szybki wynik, natomiast email marketingiem relacyjny daje możliwość osiągnięcia długoterminowych korzyści, budowania relacji z odbiorcą, prowadzenie z nim dialogu, itd...
  • Efektywność i dochodowość kampanii relacyjnych jest wyższa niż kampanii promocyjnych (w długim terminie)

Co należy wiedzieć o e-mail marketingu ogólnie?

Korzyści z wykorzystania tej metody komunikacji i reklamy nie są gwarantowane w jej "statusie". Innymi słowy, nie przychodzą od razu i same z siebie - trzeba na nie zapracować. Są listy mailingowe i newslettery, które generują właścicielom duże zyski, są skuteczne. Są jednak i takie, które generują tylko rosnącą frustrację u wysyłającego i odbierających.

Niniejsza publikacja będzie koncentrowała się głównie na email marketingu relacji, gdyż to jest według mnie kierunek, w którym każda firma powinna pójść. Niemniej jednak większość z informacji tu zawartych można śmiało wykorzystywać również do kampanii promocyjnych - główne zasady są zawsze takie same.

Czy to oznacza, że uważam kampanie promocyjne za zbędne

Oczywiście, że nie. Wręcz przeciwnie. Jednak dla mnie, ich główny cel to nastawienie na rozpropagowanie strony, na której dobrze zorganizowany będzie proces zachęty i zapisu do subskrypcji, a nie tylko jednorazowej sprzedaży. Lojalny klient wart jest o wiele więcej
w długi okresie, niż klient jednorazowy i przypadkowy.

Akcje promocyjne dobre są do zareklamowanie nowej strony, czy produktu, ale według mnie nie powinny być nastawione jedynie na sprzedaż, a raczej na pozyskanie danych kontaktowych (adresu e-mail) potencjalnego klienta, tak, aby można było rozpocząć z nim dialog i budować odpowiednie relacje.

autor: Piotr Zając
www.PraktycznyMarketing.pl
login